剛剛發(fā)布的小米4S和小米5 開始在小米網(wǎng)、小米之家和蘇寧開賣。這也是雷軍創(chuàng)辦小米5年來，首次如此大規(guī)模地通過線下渠道售賣手機(jī)。在上個(gè)月24日的發(fā)布會(huì)上，雷軍還表示，未來將把“小米之家”由“服務(wù)店”升級(jí)為“線下零售店”，并將拓展至全國200到300家的規(guī)模。在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下，各個(gè)手機(jī)廠商都在試圖從線上走向線下，提升用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)份額。去年，樂視與迪信通達(dá)成戰(zhàn)略合作，定下開設(shè)3500家線下店面的目標(biāo)；一加手機(jī)也在多個(gè)城市開了線下體驗(yàn)店。“創(chuàng)新的限時(shí)搶購、網(wǎng)購模式已經(jīng)開始降溫。”市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC分析師泰小菡表示，2016年，手機(jī)廠商將會(huì)在線下擴(kuò)張銷售渠道。

　　小米線下的野心

　　其實(shí)，各大手機(jī)廠商并未放棄線下，華為的相關(guān)負(fù)責(zé)人說，電商渠道銷售收入占比在20%左右。

　　即使是開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)營銷、電商銷售模式的小米，如今也開始在線下頻頻亮相。早在小米成立之初，便著手在全國各大城市建立小米之家，但是據(jù)當(dāng)時(shí)參與運(yùn)營的一位小米工作人員介紹，小米之家當(dāng)時(shí)僅僅是作為小米為米粉們提供的線下體驗(yàn)中心。“在2014年前，消費(fèi)者可以在小米之家體驗(yàn)各種產(chǎn)品，但是不能直接購買，要買只能走線上的渠道。”

　　但是，這種情況在去年有了明顯的改變。5月12日，小米note頂配版線上線下同時(shí)首發(fā)，小米公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍表示，小米之家選擇從小米Note頂配版開始嘗試線下同步首賣，是開拓小米之家服務(wù)模式的一次重要?jiǎng)?chuàng)新。9月26日上午10點(diǎn)，小米公司在全國總共19個(gè)城市開啟了小米旗艦新品小米4c的首賣活動(dòng)，其中北京、上海、廣州、成都、珠海五個(gè)城市各選擇了一個(gè)商場(chǎng)落地進(jìn)行小米旗艦新品的體驗(yàn)和首賣。“未來，小米之家將越來越多地走向各大商場(chǎng)。”

　　如果說之前只是嘗試，那么此次小米5的發(fā)布會(huì)上，小米的線下戰(zhàn)略已經(jīng)是正式亮相。小米4S和小米5 開始在小米網(wǎng)、小米之家和蘇寧開賣。這也是雷軍創(chuàng)辦小米5年來，首次如此大規(guī)模地通過線下渠道售賣手機(jī)。可以說，小米此次的線下戰(zhàn)略已勢(shì)在必行。

　　事實(shí)上，線下的渠道也并不是這么好做，一直追求“小而美”的一加手機(jī)線下戰(zhàn)略，不到一年就“夭折”。日前，一加科技稱，將關(guān)閉全國線下體驗(yàn)店，保留北京和上海的官方自營旗艦店，而這距離濟(jì)南體驗(yàn)店開業(yè)僅有半個(gè)多月的時(shí)間。其工作人員表示，“確實(shí)是打算先不開了，但應(yīng)該會(huì)過一段時(shí)間，因?yàn)槔麧櫜桓摺！币患邮謾C(jī)一直緊跟國內(nèi)手機(jī)廠商高性價(jià)比趨勢(shì)作風(fēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品利潤微薄。業(yè)內(nèi)人士分析，線下渠道的高昂成本以及競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的手機(jī)市場(chǎng)，是一加做出這一選擇的主要原因。

　　雷軍也認(rèn)識(shí)到了小米進(jìn)軍線下，必然也會(huì)遭遇和一加類似的問題，他說，線下銷售成本比線上高很多，定價(jià)都非常貴。“我們現(xiàn)在就想試一試像我們這樣性價(jià)比的機(jī)器能不能在線下銷售也很火。因?yàn)榫€下基本是1000的成本賣到2000，2000的賣到4000，甚至6000。我們還需要嘗試賣小米的渠道賺的錢能不能養(yǎng)活自己這個(gè)渠道。”

　　手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝認(rèn)為，小米要解決的問題就是處理好和渠道的關(guān)系。“小米的門店能不能按照1999的價(jià)格把手機(jī)賣出去？如果加價(jià)，粉絲們恐怕不樂意，如果不加價(jià)，線下的成本只能自己承擔(dān)。小米自己的小米之家可以不要利潤，但是其他合作的渠道如果拿不到足夠的利潤分成，能不能盡力推產(chǎn)品就得打一個(gè)問號(hào)。”

　　國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)將“線下大比拼”

　　即使面臨諸多挑戰(zhàn)，王艷輝還是認(rèn)為，進(jìn)軍線下是小米“必須走的一步”，可以說，在經(jīng)歷了幾年互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的高潮后，這種成本極小的營銷方式已經(jīng)逐漸降溫。

　　IDC亞太區(qū)客戶設(shè)備團(tuán)隊(duì)高級(jí)市場(chǎng)分析師泰小菡說，2016年，中國的手機(jī)市場(chǎng)有兩個(gè)趨勢(shì)：線下渠道的擴(kuò)張。創(chuàng)新的限時(shí)搶購/網(wǎng)購模式已經(jīng)開始降溫。IDC相信未來幾年通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的手機(jī)所占比重不會(huì)大幅上升，2015年，通過網(wǎng)絡(luò)銷售手機(jī)的模式增長相當(dāng)迅猛。2016年，手機(jī)廠商將會(huì)在線下擴(kuò)張銷售渠道；小型手機(jī)廠商的并購。隨著市場(chǎng)規(guī)模保持不變，而進(jìn)行線下渠道擴(kuò)張將導(dǎo)致成本的上升，這或?qū)⑹沟酶∫?guī)模的智能手機(jī)制造商被兼并。

　　朱大林告訴記者，如今的市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)渠道貢獻(xiàn)的銷量占了7成，仍然處于主流的位置。“線下銷售不會(huì)消失，在三四線城市，大部分消費(fèi)者仍然會(huì)選擇去實(shí)體店購買，OPPO和步步高一直專心線下的經(jīng)營，但是效益不比走電商通道的手機(jī)品牌差。”