“小米要騰訊乘蘋果的估值?！比绻@句話從羅永浩嘴里說出來沒有人會驚訝，香港IPO路演中，一向以低調(diào)、穩(wěn)重示人的雷軍夸下如此海口著實打了許多人個措手不及。隨著港股IPO的啟動，一波三折的小米上市大戲終于臨近結(jié)束。

回過頭來，從最早樂觀的2000－1000億美元估值，中間又因證監(jiān)會84問被迫撤回CDR申請，直到小米香港IPO路演上雷軍頗為不滿的“總不至于連550億美元都不值吧？”抱怨。本來很平常的一個上市過程，因為接二連三的“意外”搞得頗為悲情。

雖然，小米在香港召開全球發(fā)售新聞發(fā)布會極力否認(rèn)此前千億美元估值是自己炒作。用小米首席財務(wù)官周受資的話說小米從來沒有說過自己值多少錢，過去幾個月都是市場自己炒作的。

但從路演上雷軍一系列的言論來看，顯然要表達(dá)自己非常不滿550億至700億美元的估值。尤其是“小米要騰訊乘蘋果的估值?！边@句話，幾乎是用荒誕來表達(dá)內(nèi)心的憤怒。但是要知道，如果一個公司真的不滿IPO估值，完全可以撤回IPO。唯一的解釋就是，雷軍故意在這場IPO中演一出悲情大戲。

為何要演這場悲情大戲？

作為早已是三家上市公司董事長的互聯(lián)網(wǎng)老兵，雷軍會搞不清楚小米真正的估值區(qū)間？如果真的不滿如今被腰斬的估值，如果堅信小米價值1000億美元，小米斷然可以選擇不上市。但是小米前后矛盾的表現(xiàn)，真正的原因就是要利用這次上市好好演一場悲情大戲。

要知道因為各種問題撤回IPO的公司不在少數(shù)，小米不滿估值完全可以退出。2012年5月神州租車認(rèn)為公司價值未能得到合理體現(xiàn)，決定暫停納斯達(dá)克IPO申請。2011年10月，迅雷以全球經(jīng)濟震蕩以及美國經(jīng)濟疲軟導(dǎo)致資本市場不穩(wěn)定為由，向SEC提交更新文件，撤銷納斯達(dá)克上市計劃。

港股上市撤回也有先例，2016年8月15日，萬達(dá)商業(yè)董事長丁本錫宣布：萬達(dá)商業(yè)于H股退市獲得股東投票通過。當(dāng)時業(yè)界猜測，萬達(dá)商業(yè)應(yīng)該認(rèn)為52．8港元的私有化報價過低所致。上市又不是兒戲，小米默認(rèn)幾乎是腰斬的價格上市唯一的理由就是，早在準(zhǔn)備上市之前就認(rèn)可這個估值。

既然認(rèn)可這個估值，雷軍為什么在路演中還要講出“小米要騰訊乘蘋果的估值?！边@樣明顯“招黑”的言論？事出反常必有妖，小米雷軍和股東們在明明認(rèn)可現(xiàn)在估值的情況下，齊心合力上演一出小米被腰斬的苦情戲背后，自然是一種營銷套路。

悲情戲背后的營銷套路

這么多公司上市都很平淡，為何單單小米要唱一出苦情戲？之所以這樣，是因為小米要通過這次上市，好好做一下營銷。

6 月 11 日，小米向證監(jiān)會提交了 CDR 上市招股書，招股書中披露了許多有意思的數(shù)據(jù)，今年Q1小米手機出貨量達(dá)到2800萬臺，但售價在1300元以下的中低端機銷量為2100多萬，占比為75％。

小米上市后，若想保持股價不破發(fā)，首先就是要保證業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，否則很容易陷入股價暴跌的情況。因此，保持基本盤的不變動極其重要，其中小米手機的銷量是決定股價漲跌的核心數(shù)據(jù)。畢竟小米以互聯(lián)網(wǎng)來對自己進(jìn)行定位，因此手機銷量就是用戶量，一旦手機銷量下跌，小米市值必然會深受影響。因此無論承諾的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)最終業(yè)績?nèi)绾危鳛榛颈P占比到75％的中低端用戶都不能丟。

然而，從品牌粘性來看，中高端用戶的忠誠度一般會很高，而中低端用戶很容易被其他競爭對手挖墻腳，這是小米上市后要面臨的最大威脅。

2018年4月，國內(nèi)大數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile就發(fā)布了國內(nèi)市場的報告。數(shù)據(jù)顯示，蘋果的用戶忠誠度在80％－90％之間，今年第一季度更超過了90％。三星的忠誠度則在70％左右，LG和摩托羅拉的忠誠度不到50％。 同四個品牌高端市場的占有量成正比下滑，也就說，越低端的用戶，品牌忠誠度越低。

而小米和競爭對手蘋果、華為、vivo等的差距，正是在高端市場上。據(jù)去年市場研究公司Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，中國高端智能手機市場前10名榜單中，蘋果占據(jù)了5席，并且前4名都被iPhone 7／Plus包攬。國產(chǎn)手機方面，表現(xiàn)最好的是華為Mate 9 128GB，市場份額為6．1％。接下來是vivo Xplay 6占到了4．2％的份額。

隨著智能手機出貨量的下滑，未來被許多公司認(rèn)為不賺錢的低端市場必然成為新的戰(zhàn)場。在這場低端用戶爭奪戰(zhàn)上，雖然以性價比著稱的小米在中低端品牌有絕對的優(yōu)勢，但中低端用戶對價格敏感的這一特點，非常容易被對手利用。

因此，對于小米而言，如何讓中低端用戶更認(rèn)可小米非常重要。上市前后整個公司表演這出悲情大戲，自然是營銷需要。

今年5月3日，小米正式發(fā)布的招股書中，公開了企業(yè)內(nèi)部的各項數(shù)值。從《合并損益表》中可以看出，2017年，小米營銷費用高達(dá)52．3億，占整體開支的4．6％，而產(chǎn)品研發(fā)費用僅為31．5億，占整體開支的2．7％。一個對營銷投入超過研發(fā)的公司，在上市前的種種反常，絕對有清晰的目的。

小米很清楚中低端用戶缺少什么，缺的就是自豪感、滿足感。畢竟中低端手機只能滿足手機使用的基本需求，無論如何優(yōu)化供應(yīng)鏈和縮減流通成本，都不可能制造出性能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同價位競品手機的層次。因此，從品牌認(rèn)知上賦予小米一種虛榮感，就可以牢牢把握可能被搶奪的中低端用戶群。

正如雷軍看似一時情緒失控的“小米要騰訊乘蘋果的估值。”言論，這不是一時口誤，不然雷軍早就對外解釋這種荒誕的說法。雷軍要的就是要給小米用戶一種滿足感，營造小米是被全世界誤解的公司，更容易引起中低端用戶的情感共鳴，達(dá)到提高用戶忠誠度的目的。

但，中低端用戶對價格敏感這個特點，不會因為一出苦情戲而徹底扭轉(zhuǎn)，未來小米能否在中低端市場抵擋潛在的威脅，只能拭目以待。

文｜師天浩