3月25日，蘋果春季發布會如約而至，在這場發布會中，蘋果對外展示了自己在服務業務上的最新舉措與野心，試圖通過Apple News＋、Apple Card、Apple Arcade 、Apple TV＋這一系列最新服務，進一步擴展蘋果生態對用戶的捆綁能力。

而從網絡反應來看，許多人對蘋果這場發布會頗有不滿，原因在于在這場發布會上，他們并沒有見到此前市場熱傳的iPhone SE2、AirPower無線充電板這些硬件產品，見到的只是一個又一個“軟軟”的服務。但從現實來說，變軟的蘋果如若戰略成功，其未來可能比硬蘋果更為可怕。

硬件創新停滯期，蘋果影響尤甚

眾所周知的是，這場發布會的大背景是全球智能手機市場正進入整體下滑停滯期，而一向逆周期的蘋果，在這輪大勢中卻表現出了更為明顯的衰退趨勢。

在市場大環境上：市場調研機構IDC數據顯示，2018年全球智能手機出貨量為14．049億臺，年同比下滑4．1％，而這事實上已是全球智能手機銷量的第二年下跌。另一方面，用戶的換機時常也進一步的延長至20個月以上，日本市場更是延長到了26個月。

蘋果自身層面：在市場衰退大勢之下，iPhone銷量面臨的挑戰更為嚴峻。也或是創新不足，也或是定價太過高企，新款iPhone上市首季的表現可以說是不及預期乃至是十分疲軟，在傳統購物旺季這一蘋果原本銷量最大增幅期，其新款產品銷量表現卻是同比下滑11．5％，在中國市場更是同比下跌近20％，讓蘋果罕見下調營收預期，而為了刺激銷量，更是在后續連續使用起了降價大法。

從市場大勢到蘋果自身，事實上我們看到的現實是，智能手機創新在某種程度上已經進入了瓶頸期，當下的諸多所謂創新，不過是改善式創新，這使得用戶的換機需求已經大為減弱，而能夠刺激用戶大規模換機的技術卻還尚在孕育中。

為什么選擇發力服務業務？

如此現實，帶給智能手機廠商們的難題是：如何在創新進入瓶頸期、用戶換機低需求放緩的現實下，實現不斷的營收增長。

此前蘋果用過的方法是提升智能手機的銷售單價，但事實證明，這一方法并不具備可持續性，特別是在產品創新力度不足的時候，這一方式的缺陷更是顯露無疑。

那么還有什么可行的方法？可能提升具備高毛利的服務業務，進行生態捆綁是最為值得嘗試的方式。在過往現實中，我們也已經看到許多人雖然一面惱于蘋果創新漸衰，但每逢蘋果產品更新卻依舊會買買買的核心原因就是離不開蘋果的生態體驗。

的確，從實際來說，產品只是一個容器，真正影響我們使用體驗的是這個容器背后的應用生態服務。而這正是蘋果生態的強項所在，在過去一個財年，依托強勢的生態環境，服務業務已經為蘋果貢獻了高達370億美元的營收。

此番蘋果在原有的iTunes、App Store、Apple Music、iBooks、iCloud這一系列服務之外，再度推出Apple News＋、Apple Card、Apple Arcade 、Apple TV＋這一系列服務包。而這對于進一步提升服務營收，增強用戶粘性極有可能產生正向作用，特別是在蘋果巨大用戶基數和較高付費意愿的現實下。這或也是摩根士丹利分析師會給出“到2023年，蘋果的服務收入預計將增長至1000億美元”這種樂觀預期的原因所在。

而若服務營收真能達到這一量級，那么彼時的蘋果或將擺脫對iPhone的高度依賴，真正實現硬件與服務兩條腿走路，形成對用戶更為深度的捆綁。而彼時安卓廠商再想要挖角蘋果用戶，其難度必然會再上一個量級。而這也是為何說“變軟的蘋果可能比一直硬的蘋果更為可怕”的原因所在。

服務業務面臨四道坎

當然，這一切都是建立在蘋果新服務順利展開的樂觀預期基礎之上的。但從現實來說，蘋果在當下發力服務，也需要邁過服務競爭力、用戶接受度、行業伙伴接受度、如何進入中國市場這樣四道坎。

其一是服務競爭力：坦率來講，蘋果新推出的這一系列服務包，許多也并非蘋果獨有，在市場上有也有著諸多同類產品與之競爭。諸如在這場發布會中占據了大量時間的Apple TV ＋原創劇集服務，雖然蘋果邀請了斯皮爾伯格這類大導演站臺，但在原創劇集上其將面臨的是Netflix、迪斯尼、亞馬遜這些老牌流媒體廠商，并且還有一大疑惑是，蘋果的這些原創劇集目前還為尚未接受市場檢驗，其推出后是否能夠得到用戶認可，其實還是一個未知數。但Netflix、迪斯尼、亞馬遜這些流媒體廠商，在過往市場中已經得到了用戶檢驗，取得了用戶認可。

其二是用戶對服務的接受程度：如上所述，蘋果進一步發力服務業務的現實背景是蘋果一方面有服務業務增速的業績佐證，另一方面有極為強大的用戶基數，這為其進一步擴展服務營收打造出了一個良好預期。但從預期到現實，最終考驗的還是用戶對這一系列服務包的接受程度。而影響用戶接受度的至少會有服務包內容本身質量（包括內容豐富度）以及服務包價格這樣兩重現實因素。

其三則是行業伙伴接受度。從現實來說，蘋果發力服務業務，其實在某種程度上也有一定的官方逼死同仁的意味，其是在和生態中的其他類似服務商搶食。而蘋果這種既當裁判又當運動員的雙重身份，在當下就已經引起了諸如Netflix、Spotify、《紐約時報》、《華盛頓郵報》等的不滿乃至是反壟斷投訴，而這對于進一步發力服務業務的蘋果而言，可能只是一個開端。畢竟從現實來說，蘋果的繁榮根基其實是建立在應用開發者基礎上的。

其四是何時能夠進入中國市場，對于蘋果春季發布會，由于種種原因，坦率來講其實和國內用戶并沒有多少關系，可能在Apple Arcade 服務之外，其Apple News＋、Apple Card、Apple TV＋在當下都基本都無法進入中國市場，但缺失iPhone用戶保有量達高2億的中國市場，蘋果服務營收也必然會大打折扣。

寫在最后：

從現實來說，增強服務業務對于擁有強大用戶基數的蘋果而言，的確是緩解蘋果硬件創新瓶頸、進一步增強用戶粘性的一劑良藥。但良藥苦口，在蘋果發力服務業務搶食生態內開發者蛋糕時，如何平衡裁判與運動員的雙重身份，安撫好生態內伙伴們，使得整體生態繼續欣欣向榮向前發展，也將考驗蘋果的領導藝術。

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作者：鄰章