眾所周知,華為是在2016年2月正式涉足PC市場,第一代MateBook主打二合一設計,面向高端人群,明眼人都看得出其意與微軟Surface一較高下。不過,或許是初來乍到經驗不足,亦或是產品定位高端用戶一時半會難以接受,初代MateBook市場表現并不理想。
1年后,華為以全新的策略再戰PC市場,即一口氣推出三款產品:主打二合一的MateBook E、13寸輕薄本MateBook X、15.6寸高性能筆記本MateBook D,分別對標微軟Surface、蘋果MacBook、蘋果MacBook Pro。顯然,華為希望通過豐富的產品組合來更積極地搶占市場。
鑒于初代MateBook業績不及預期,因此,華為重心自然放在MateBook X、MateBook D這兩款傳統形態的筆記本產品上。依稀記得三款產品發布后不久,華為消費者業務COO萬飚便放出豪言,稱華為將在3-5年內超越惠普、聯想、蘋果等玩家,成為全球第一大PC制造商。
“每當華為決定進入一個領域,開發產品時,我們的目標始終是成為全球領導者。”萬飚表示,“我認為這種信心來自華為在研發上堅定不移的投入,我們的創新能力。我想這些都已經在我們的智能機產品上得到證明。”
不過,這三款各有側重的產品實際銷量并不盡如人意。去年2月, 華為MateBook X Pro 2018發布后,有媒體查看了它們在京東上的表現,上市9個月以來每款產品評價數都不到2萬(其實華為商城的評價數也不高),盡管華為沒有公布具體銷量,但不難看出,這三款產品在2017年并未取得亮眼成績。
2018年,華為推出重磅產品——MateBook X Pro 2018,號稱“全球首款可觸屏全面屏筆記本”,把智能手機“全面屏”的賣點移植到PC上,屏占比高達91%,但售價依然不便宜,接近8000元。值得玩味的是,華為在2019年初首度公開了PC業績,華為消費者業務平板與PC產品線總裁王銀鋒透露,2018年華為PC業務規模同比增長近4倍。
恕我直言,華為一味強調PC增幅而不透露具體銷量,本身就是底氣不足的表現,潛臺詞是2017年PC業務規模基數低。當然,我們也應看到積極的一面,即華為PC在2018年取得較大進步,不過推動其銷量增長的幕后功臣并非MateBook X Pro 2018,而是去年四季度上市的MateBook 13,售價4999元起,親民價格對用戶更具吸引力,拉動華為PC品牌快速提升。
今年2月,全新升級的MateBook X Pro 2019發布,Huawei Share一碰傳等創新功能讓人眼前一亮,預計將于4月搭檔華為P30系列正式登陸國內市場,屆時國內售價將成為左右其是否具有銷量擔當潛質的重要因素。如果延續過往高不可攀的售價,那其很有可能繼續表現平平。
通過復盤華為PC 3年4代產品發展歷程不難發現,其經營策略幾經調整,從早期主打高端二合一到完善高端產品組合再到高端+性價比,終于摸索出適合自身的正確打法,即在堅持產品高端化這一大方向不動搖的基礎上,推出高性價比的產品來迎合市場。因此,我預測,今年下半年華為將推出MateBook 13的升級版。
在我看來,華為作為PC行業的后來者,想要迎頭趕上聯想等五大巨頭,堅持創新是唯一可行的路徑,其也不負眾望,帶來了不少讓外界驚艷的創新點,比如引入全面屏設計、Huawei Share一碰傳等。不過,其市場表現總是差點意思,且不說撼動現有市場格局,從“Others”躍升至榜上有名的主流玩家都很難。
萬飚信心滿滿,直言華為最快3年最慢5年登頂全球PC市場,但我并不看好,不是我悲觀,即便給華為5年甚至更長時間,也很難擊敗聯想、惠普,成為真正的全球第一,主要有三個原因:
一、市場大環境不佳。PC被公認為夕陽產業,華為在2016年高調殺入,無論是時機還是動機,都令不少人不解。我認為有兩方面考量,一方面將其打造成華為消費者業務的營收增長點,另一方面在軟件層面與華為智能手機、可穿戴設備和智能家居無縫連接。在華為入局的這3年,PC市場頹勢并未出現好轉,反而持續下滑。
IDC預測,2019年中國PC市場銷售量為5060萬臺,同比下滑2.7%,持續低于全球平均年度增長率。在總體市場不景氣的大背景下,頭部廠商抵御市場風險的能力強于中小玩家,后者生存空間或將被壓縮,華為逆勢增長實屬不易,未來能否延續增長勢頭存在未知數,因為其不僅要克服市場下行壓力,還要面對頭部廠商的步步進逼。
二、高端品牌形象塑造不力。近年來,憑借P系列、Mate系列的大獲成功,華為智能手機成功在高端市場站穩腳跟,但并不代表用戶會輕易接受華為高端筆記本,其一出道就劍指高端市場,似乎高估了自身品牌溢價能力,加上PC硬件同質化嚴重,華為單憑一兩個軟件創新點,就想贏得用戶青睞并不現實。
同時,千萬別低估聯想、惠普的實力,拋開其是否具有持續創新力不談,它們在PC市場深耕數十年之久,早已建立根基深厚的護城河,最起碼在品牌號召力方面就強于華為,后者短期內無法趕超。另外,它們擁有豐富的產品線,俘獲特定用戶群,初入職場的年輕人買不起華為,可能選聯想、小米;追求沉穩的商務人士不一定選華為,可能偏愛蘋果、微軟。華為與上述市場手段靈活的巨頭正面剛,無異于虎口奪食,難度之大可想而知。
三、線下渠道整合不易。在智能手機領域,無論是海外還是中國,無論是線上還是線下,華為都擁有完善的渠道體系。依托華為商城、京東、天貓等平臺,華為輕而易舉實現線上全覆蓋,但向更廣闊的線下渠道滲透進展較為緩慢,尤其是三四線城市和鄉鎮市場,而它的對手聯想、惠普正加速渠道下沉。或許是渠道整合出現問題,華為手機線下渠道優勢并未轉化為PC銷量增長的助推器,正如聯想希望通過共享PC渠道來振興手機同樣面臨重重困難。
一言以蔽之,PC市場破局取決于包括產品、品牌、渠道在內的綜合實力,三者環環相扣,不能有一處明顯短板。華為殺入PC的最大優勢是在技術創新上高舉高打,但在品牌塑造、渠道建設上有所欠缺,導致其入局3年仍沒有較大作為。
換個角度看,瘦死的駱駝比馬大,聯想、惠普等老司機仍無比強大,單季出貨量在1500萬臺上下,即便它們創新乏力,憑借在品牌、渠道上長期積累的固有優勢,短期內啃老本也能在與華為的競爭中占上風,至少不會輸,后者帶來的沖擊極為有限。
不得不說,萬飚的豪言壯語給人留下一種急功近利的印象,甚至有點不切實際,華為在3-5年內稱霸全球PC市場的宏愿恐將落空。我認為,對于經驗和資源積累相對薄弱的華為而言,應把PC競爭視為馬拉松長跑,而不是百米接力賽,保持足夠耐心,不斷修煉內功,先成為讓聯想、惠普無法忽視的鯰魚,再謀求顛覆現有市場格局。
作者:龔進輝