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　　自機(jī)動(dòng)車(chē)從燃油車(chē)時(shí)代逐步向新能源跨越，中國(guó)車(chē)企迎來(lái)了可以彎道超車(chē)的最佳時(shí)機(jī)。在這個(gè)過(guò)程中，除了傳統(tǒng)車(chē)企迎來(lái)轉(zhuǎn)型的時(shí)代，一批新興造車(chē)品牌依托中國(guó)完善的汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，迅速崛起并迎來(lái)廣泛的關(guān)注。他們?cè)谛履茉吹拇蟪敝?，演繹了異軍突起的神話(huà)。

　　蔚來(lái)、小鵬、理想、哪吒、零跑、威馬……這些是造車(chē)新勢(shì)力的代表，也是中國(guó)新能源汽車(chē)未來(lái)發(fā)展的生力軍。在這些車(chē)企中，要說(shuō)誰(shuí)家在營(yíng)銷(xiāo)上更能引起外界的關(guān)注，那么非蔚來(lái)汽車(chē)莫屬。

　　自蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)立，并進(jìn)入公眾視野以來(lái)，就不斷的給自己尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照物，并制造噱頭，引發(fā)外界的持續(xù)關(guān)注。而蔚來(lái)汽車(chē)尋找的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，基本都是大家耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，從特斯拉到奔馳、寶馬、奧迪等等不一而足。

　　蔚來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)精心籌劃，很有策略，有時(shí)候?qū)?biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的股價(jià)或業(yè)績(jī)，比如對(duì)比特斯拉；有時(shí)候?qū)?biāo)豪華品牌的具體某個(gè)車(chē)型，比如寶馬X5L，不管結(jié)果如何，總能挑起話(huà)題并將自身置于聚光燈下，在這個(gè)過(guò)程中，人們對(duì)于蔚來(lái)的新動(dòng)作、新車(chē)型，就從陌生到熟悉，從熟悉到耳熟能詳了。

　　這一次，作為豪華二線(xiàn)品牌的雷克薩斯，成為蔚來(lái)汽車(chē)新的參照物。今年圣誕前夕，蔚來(lái)NIO Day 2022在合肥濱湖國(guó)際會(huì)展中心舉辦，會(huì)上，蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李斌放出狠話(huà)：“我覺(jué)得我們明年的銷(xiāo)量超過(guò)雷克薩斯油車(chē)的品牌，我自己還是非常有信心的。”

　　更進(jìn)一步的，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪對(duì)這句話(huà)進(jìn)行確認(rèn)——他分析雷克薩斯的銷(xiāo)量是20萬(wàn)臺(tái)左右，顯然，蔚來(lái)明年的目標(biāo)是超越它。因此，蔚來(lái)一口氣發(fā)布了兩款全新旗艦車(chē)型及第三代換電站等產(chǎn)品。

　　蔚來(lái)的底氣來(lái)自于NT2

　　口號(hào)不如行動(dòng)，蔚來(lái)汽車(chē)顯然是有備而來(lái)！

　　在這次大會(huì)上，蔚來(lái)汽車(chē)發(fā)布了全新ES8和新款轎跑SUV蔚來(lái)EC7等兩款重磅車(chē)型，這表明蔚來(lái)汽車(chē)實(shí)際上加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。

　　不僅如此，在蔚來(lái)汽車(chē)今年三季度財(cái)報(bào)電話(huà)溝通會(huì)上，李斌表示2023年上半年還有5款車(chē)型推出。而在 “NIO Day”大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，秦力洪進(jìn)一步表示，到明年6月，蔚來(lái)預(yù)計(jì)有8款車(chē)型在售，并且NT2平臺(tái)的車(chē)會(huì)逐漸替換掉NT1平臺(tái)的車(chē)。

　　按照蔚來(lái)汽車(chē)的產(chǎn)品路線(xiàn)圖，車(chē)型矩陣將逐漸完善，覆蓋中型轎車(chē)、中大型轎車(chē)、中型SUV、中型跨界轎跑SUV到中大型SUV等，售價(jià)也涵蓋了30萬(wàn)－70萬(wàn)元的豪華汽車(chē)品牌核心價(jià)格區(qū)間，在平臺(tái)化戰(zhàn)略下，蔚來(lái)汽車(chē)的產(chǎn)品成型速度更快，運(yùn)營(yíng)效率也在逐步提高。

　　從產(chǎn)品布局上可以管中窺豹，蔚來(lái)汽車(chē)對(duì)于用戶(hù)群體有著更加明確的細(xì)分：一類(lèi)產(chǎn)品主攻商務(wù)用途，目標(biāo)客戶(hù)是專(zhuān)業(yè)人士和高層管理者，代表車(chē)型是新款ES8。此次全新ES8全部采用6座布局，根據(jù)配置的不同，又可分為ES8、ES8行政版、ES8簽名版等三大類(lèi)，后兩者讓車(chē)輛具備了更強(qiáng)的商務(wù)屬性。

　　蔚來(lái)汽車(chē)的另一類(lèi)客戶(hù)群體是年輕人，作為轎跑SUV系列的第二款車(chē)型，EC7的外觀設(shè)計(jì)雖然很像溜背版ES7，但開(kāi)發(fā)過(guò)程并不相同。轎跑SUV的定位讓EC7更具跨界風(fēng)格，體現(xiàn)年輕、運(yùn)動(dòng)和個(gè)性。雖然這類(lèi)跨界 SUV向來(lái)是小眾產(chǎn)物，但從蔚來(lái)汽車(chē)積極開(kāi)發(fā)新車(chē)型的勢(shì)頭來(lái)看，試圖通過(guò)對(duì)該品類(lèi)的深耕，打開(kāi)年輕消費(fèi)群體的市場(chǎng)。從這一點(diǎn)可以看出，蔚來(lái)對(duì)市場(chǎng)的分析的確有自己獨(dú)到的地方。

　　為什么蔚來(lái)汽車(chē)的新車(chē)型推新速度越來(lái)越快？這離不開(kāi)蔚來(lái)汽車(chē)NT2平臺(tái)架構(gòu)，使用統(tǒng)一的硬件、軟件體系，通過(guò)車(chē)身尺寸和產(chǎn)品定義的不同，觸及不同細(xì)分市場(chǎng)，雖然有“套娃”的嫌疑，但這可以讓蔚來(lái)汽車(chē)的產(chǎn)品變得豐富，不再單一。

　　接下來(lái)，我們可以說(shuō)一說(shuō)這次被定為競(jìng)爭(zhēng)參照企業(yè)的雷克薩斯了。雷克薩斯同樣聚焦于轎車(chē)和中大型SUV，以及MPV車(chē)型，產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間從30萬(wàn)元的轎車(chē)到百萬(wàn)元的轎跑和豪華SUV、MPV，產(chǎn)品售價(jià)上限雖然高于蔚來(lái)汽車(chē)，但不論產(chǎn)品類(lèi)型還是主銷(xiāo)車(chē)型尺寸、價(jià)格，雙方都多有重疊。

　　在新能源戰(zhàn)略上，雷克薩斯主推的是插電式混動(dòng)車(chē)型，且因?yàn)楫a(chǎn)品理念的差異，與造車(chē)新勢(shì)力乃至很多國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)車(chē)企相比，雷克薩斯的產(chǎn)品科技配置和智能化體驗(yàn)，已經(jīng)逐漸落后并迅速失去吸引力。

　　坦白說(shuō)，日系車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)上正在變得疲軟，并且沒(méi)有過(guò)多吸睛的噱頭，沒(méi)有那么吸引人。這從雷克薩斯的銷(xiāo)量上就有所體現(xiàn)，2022年1－11月份，雷克薩斯中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為16.86萬(wàn)輛，同比下滑16.45％。曾幾何時(shí)，豐田出過(guò)多款“加價(jià)神車(chē)”，雷克薩斯的名號(hào)如日中天，而如今市場(chǎng)的風(fēng)向確實(shí)變了，如果沒(méi)有今年“金九銀十”的促銷(xiāo)降價(jià)，雷克薩斯的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)可能更加慘淡。

　　反觀蔚來(lái)汽車(chē)，今年1－11月份，蔚來(lái)汽車(chē)交付達(dá)到了10.67萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.8％。此消彼長(zhǎng)之下，如果雷克薩斯依然保持“躺平”姿態(tài)，隨著蔚來(lái)汽車(chē)新車(chē)型不斷上市以及產(chǎn)能恢復(fù)，僅從銷(xiāo)量上來(lái)看，蔚來(lái)汽車(chē)在2023年超越雷克薩斯的銷(xiāo)量，并不是難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

　　而雷克薩斯的名號(hào)卻要響亮的多，若要往前追溯，凌志的名聲在外，彼時(shí)的知名度是大過(guò)BBA的。在如今的一降一增之下，蔚來(lái)汽車(chē)拿雷克薩斯來(lái)祭旗，面子、里子、噱頭、可行性上，都是一個(gè)不錯(cuò)的方案。

　　人家是一箭三雕，這一次，蔚來(lái)汽車(chē)的算盤(pán)珠子打的精，可以說(shuō)是“一箭八雕”。

　　柿子要撿軟的捏

　　挑戰(zhàn)雷克薩斯之所以成竹在胸，是蔚來(lái)汽車(chē)逐步完善的產(chǎn)品布局和持續(xù)增長(zhǎng)的銷(xiāo)量。但隱約間，蔚來(lái)汽車(chē)的增長(zhǎng)并不一直都是線(xiàn)性的。此前蔚來(lái)汽車(chē)就曾發(fā)布公告，將2022年第四季度汽車(chē)交付量預(yù)期下調(diào)到3.85萬(wàn)輛到3.95萬(wàn)輛，與此前公布的預(yù)期目標(biāo)數(shù)據(jù)下降了近萬(wàn)輛。

　　蔚來(lái)汽車(chē)對(duì)此解釋稱(chēng)，此次下調(diào)第四季度預(yù)期交付量，主要是受到了疫情的影響。公司一直面臨交貨和生產(chǎn)方面的挑戰(zhàn)，以及一定的供應(yīng)鏈限制。“雖然我們的團(tuán)隊(duì)努力在各個(gè)方面保持持續(xù)運(yùn)營(yíng)，但我們無(wú)法充分發(fā)揮我們的能力，尤其是在涉及用戶(hù)的交付和注冊(cè)程序出現(xiàn)中斷的情況下。”

　　這其中提到的供應(yīng)鏈，一直是蔚來(lái)汽車(chē)的短板之一，傳統(tǒng)車(chē)企供應(yīng)鏈能力強(qiáng)大且資金充足，可以通過(guò)并購(gòu)和產(chǎn)能轉(zhuǎn)移應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，而造車(chē)新勢(shì)力普遍存在輕視硬件重視軟件的現(xiàn)象，今年受疫情影響，蔚來(lái)汽車(chē)的供應(yīng)鏈問(wèn)題變得尤為突出。

　　今年4月份，受供應(yīng)限制和疫情影響，蔚來(lái)汽車(chē)一度出現(xiàn)生產(chǎn)中斷，7月壓鑄件供應(yīng)不足使得蔚來(lái)汽車(chē)產(chǎn)能再度受限，10月蔚來(lái)汽車(chē)的兩座工廠(chǎng)又因疫情影響停產(chǎn)，這些事件直接導(dǎo)致蔚來(lái)汽車(chē)在銷(xiāo)售端交付周期進(jìn)一步延長(zhǎng)。而延期交付，會(huì)直接影響用戶(hù)體驗(yàn)和口碑，但這已經(jīng)超出了蔚來(lái)汽車(chē)的能力范圍。

　　受疫情影響造成供應(yīng)鏈動(dòng)蕩，是所有車(chē)企在今年都面臨的問(wèn)題，蔚來(lái)汽車(chē)并不是唯一的受害者。相比之下，傳統(tǒng)車(chē)企在供應(yīng)鏈方面更具優(yōu)勢(shì)與話(huà)語(yǔ)權(quán)，生產(chǎn)延續(xù)性和韌性也更強(qiáng)。

　　蔚來(lái)汽車(chē)作為造車(chē)新勢(shì)力，在短期內(nèi)難以補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板，不過(guò)蔚來(lái)已經(jīng)意識(shí)到供應(yīng)鏈的重要性。其中的一個(gè)動(dòng)作是，蔚來(lái)汽車(chē)選擇江淮汽車(chē)作為車(chē)輛的代工生產(chǎn)企業(yè)，將車(chē)輛的制造環(huán)節(jié)交由傳統(tǒng)車(chē)企完成，甚至在今年通過(guò)讓江淮汽車(chē)入股安徽蔚來(lái)，加深雙方關(guān)系，穩(wěn)固蔚來(lái)汽車(chē)的代工體系。

　　隨著疫情影響減弱和政策調(diào)整，中國(guó)的汽車(chē)供應(yīng)鏈再次有序運(yùn)轉(zhuǎn)，但經(jīng)歷了此次掣肘，蔚來(lái)汽車(chē)也需要理順并不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，在供應(yīng)格局發(fā)生變化或不可抗力發(fā)生時(shí)，依然有對(duì)全流程掌控的能力，做好風(fēng)險(xiǎn)管理、預(yù)期管理。

　　除了供應(yīng)鏈問(wèn)題，蔚來(lái)汽車(chē)的品牌影響力也是一個(gè)考驗(yàn)。雖然雷克薩斯在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量約20萬(wàn)輛左右，但其2021年全球銷(xiāo)量達(dá)到76萬(wàn)輛，其中銷(xiāo)量前三的地區(qū)分別是北美、中國(guó)、歐洲，之后才是日本。

　　蔚來(lái)汽車(chē)?yán)^2021年進(jìn)入挪威市場(chǎng)之后，今年10月宣布開(kāi)始進(jìn)入德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典等國(guó)市場(chǎng)，李斌表示，為這些地區(qū)用戶(hù)提供服務(wù)，是蔚來(lái)汽車(chē)實(shí)現(xiàn)2025年計(jì)劃與服務(wù)更多全球用戶(hù)目標(biāo)的重要一步。

　　此次出海，蔚來(lái)汽車(chē)以“訂閱模式”（汽車(chē)長(zhǎng)期租賃）開(kāi)展業(yè)務(wù)，根據(jù)蔚來(lái)汽車(chē)介紹，在挪威市場(chǎng)，蔚來(lái)汽車(chē)采用銷(xiāo)售模式，是因?yàn)榕餐畬?duì)新能源汽車(chē)采取免稅鼓勵(lì)政策，在其他國(guó)家采用租賃模式，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)公司租賃高端車(chē)的稅收遠(yuǎn)低于個(gè)人。

　　不過(guò)，就在進(jìn)入德國(guó)、荷蘭等市場(chǎng)不久，蔚來(lái)汽車(chē)以租代售的模式就發(fā)生了變化，其公布將根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩?hù)需求，新增買(mǎi)斷模式，并于明年初開(kāi)啟交付。

　　雖然有歐洲市場(chǎng)的先行試水，但就當(dāng)前來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)汽車(chē)的核心銷(xiāo)售市場(chǎng)仍在國(guó)內(nèi)。此次“NIO Day”，李斌公開(kāi)表示蔚來(lái)汽車(chē)在銷(xiāo)量上要超越雷克薩斯時(shí)，也將這個(gè)超越目標(biāo)加了一些標(biāo)注，既超越雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的燃油車(chē)銷(xiāo)量。

　　根據(jù)此前公布的雷克薩斯銷(xiāo)售情況，混動(dòng)車(chē)型占雷克薩斯國(guó)內(nèi)車(chē)型比例約在30％，照此來(lái)看，蔚來(lái)汽車(chē)2023年銷(xiāo)量不用翻倍，就有可能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

　　顯然，蔚來(lái)汽車(chē)的“口嗨”目標(biāo)之下，加了太多的定語(yǔ)，把雷克薩斯的其中一部分拿來(lái)對(duì)比，而且特別指定是銷(xiāo)量不斷下降的燃油車(chē)車(chē)型，不得不說(shuō)，蔚來(lái)汽車(chē)找到了一個(gè)特別符合要求的參照物。

　　柿子要撿軟的捏，蔚來(lái)汽車(chē)要捏，也只捏軟柿子的一部分，確保成功，達(dá)成目標(biāo)。

　　后發(fā)制人：豪華品牌電動(dòng)化

　　面對(duì)蔚來(lái)汽車(chē)發(fā)起的目標(biāo)挑戰(zhàn)，雷克薩斯目前并沒(méi)有回應(yīng)。其實(shí)雷克薩斯根本不用回應(yīng)，作為豪華汽車(chē)二線(xiàn)品牌，一回應(yīng)，你就輸了；另一個(gè)方面是，雷克薩斯要按照自己的節(jié)奏，完成新能源的目標(biāo)。

　　2021年3月，雷克薩斯發(fā)布純電動(dòng)SUV概念車(chē)LF－Z，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)該車(chē)型將于2022年上市，這也是雷克薩斯向純電動(dòng)市場(chǎng)發(fā)力的開(kāi)始。今年4月，雷克薩斯推出首款純電動(dòng)中型SUV車(chē)型RZ，只是國(guó)內(nèi)一直未能正式發(fā)售，12月30日開(kāi)幕的廣州車(chē)展上，雷克薩斯RZ也會(huì)亮相。

　　雖然還沒(méi)有銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)?shù)募冸妱?dòng)車(chē)型，背靠老牌新能源汽車(chē)研發(fā)企業(yè)豐田，雷克薩斯開(kāi)發(fā)了電動(dòng)車(chē)專(zhuān)用的手動(dòng)變速箱，使電動(dòng)車(chē)也可以擁有豐富的駕駛樂(lè)趣。只是在當(dāng)下市場(chǎng)追求電動(dòng)化車(chē)型安靜、經(jīng)濟(jì)和操作便捷的駕乘感受時(shí)，不得不感嘆雷克薩斯電動(dòng)化路徑的與眾不同。

　　雷克薩斯的新能源化慢人一拍，其實(shí)并不是真的慢，縱觀當(dāng)前的中國(guó)車(chē)市，傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌在電動(dòng)化的道路上都有類(lèi)似的觀感。在豪華燃油車(chē)領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的ABB，在新能源汽車(chē)布局上，目前仍處于破局階段。

　　正是由于高端新能源汽車(chē)領(lǐng)域的產(chǎn)品空白，才使得蔚來(lái)、理想等造車(chē)新勢(shì)力后來(lái)者居上，真正開(kāi)始了彎道超車(chē)。

　　但豪華汽車(chē)品牌也在積極加速電動(dòng)化進(jìn)程，今年6月，寶馬在國(guó)內(nèi)投資150億元的里達(dá)工廠(chǎng)正式落成，首款純電動(dòng)中型運(yùn)動(dòng)轎車(chē)BMW i3已在該工廠(chǎng)投產(chǎn)，BMW i7也在今年12月上市，電動(dòng)MINI和下一代純電車(chē)型MINI Aceman也將在中國(guó)生產(chǎn)。

　　奔馳的全新EQE、奔馳C 350 e L插電式混合動(dòng)力運(yùn)動(dòng)轎車(chē)在今年上市。奧迪A6電動(dòng)版將于2023年初首發(fā)上市，其來(lái)自?shī)W迪電動(dòng)化PPE平臺(tái)。

　　雖然電動(dòng)化進(jìn)程的步伐緩慢，但豪華汽車(chē)品牌依靠在燃油車(chē)領(lǐng)域積累的口碑以及新能源產(chǎn)品的不斷落地，將源源不斷的后發(fā)制人，當(dāng)這些老牌車(chē)企布局到一定程度。造車(chē)新勢(shì)力們自然會(huì)感受到巨大的壓力。

　　另一個(gè)是老牌車(chē)企不易發(fā)生，但新能源車(chē)企可能發(fā)生的事情就是用戶(hù)信息安全問(wèn)題。蔚來(lái)汽車(chē)近期發(fā)生了“用戶(hù)數(shù)據(jù)泄露”的重大事件，雖然蔚來(lái)汽車(chē)對(duì)于數(shù)據(jù)竊取方的勒索，表示絕不會(huì)妥協(xié)，但對(duì)于數(shù)據(jù)泄露原因和如何賠償用戶(hù)，卻一直沒(méi)有明確的說(shuō)法。

　　越來(lái)越多的智能汽車(chē)擁有了自動(dòng)駕駛和更深度地人機(jī)交互功能，消費(fèi)者也越來(lái)越重視數(shù)據(jù)隱私的保護(hù)，蔚來(lái)汽車(chē)雖然稱(chēng)這次泄露的數(shù)據(jù)不涉及車(chē)輛使用產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，但無(wú)疑還是會(huì)影響外界對(duì)蔚來(lái)的信任，以及蔚來(lái)自己的品牌形象。

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