??? 小批量、多品種的模式正在造就一批國產手機領域的“快公司”，他們對市場需求的變化保持著敏銳的嗅覺，擅長大兵團、機動作戰。然而，長期對品牌的透支也困擾著這些“快公司”的持續發展，由“快公司”到大公司，它們依然有諸多考驗。 ?

　　“像拿破侖的軍隊一樣，為理想插上刺刀！”昔日的豪言壯語，伴隨著國產手機走過了幽幽暗暗的十年。十年之后，天語" title="天語">天語和金立用市場份額告訴我們，二線國產手機正在擎起國產手機的大旗，并將徹底改變國內手機市場的格局。 ?

　　天語們業已取得了第一輪的勝利，接下來他們需要考慮的是，多品種、小批量的大兵團作戰方式能持續多久？ ?

　　一度在生死線徘徊的國產手機，此刻迎來柳暗花明。而挽救了國產手機整體市場份額的卻并不是波導等一線國產手機品牌。資料顯示，盡管聯想、夏新、波導仍然是Top10國產廠商，但是他們的市場份額已經有所下滑。手機業分析人士認為，天語、金立等的渠道策略更靈活，渠道的利潤更大，所以使得他們在國內的市場占有率得以提升。 ?

　　Gartner在去年第三季度的監測數據表明，來自國產二線品牌的天語以4%的市場占有率成為國內手機市場的第五位；今年第一季度" title="第一季度">第一季度，天語在國內市場占有率為5%，在諾基亞" title="諾基亞">諾基亞、三星和摩托羅拉之下排名第四。其余市場占有率較高的國產手機廠商，包括了金立、長虹、天時達，其中金立的市場占有率為2.1%。而僅在2006年前，天語手機還默默無聞。 ?

　　然而，國產手機的第二輪“大躍進”式成長也為其持續發展埋下隱患——品牌知名度的透支、產業鏈不健全與用戶群偏向低端等問題逐漸浮出水面。理想還在，國產手機的刺刀是否還會一如既往地鋒利？ ?

　　1.0時代成絕響復興之路漫長 ?

　　既沒有世界級公司的核心技術和設計，又沒有山寨機" title="山寨機">山寨機的靈活定價，一線品牌國產手機的蜜月期短得讓人猝不及防。滄海桑田，在消費需求發生翻天覆地的變化后，模式單一卻臃腫的一線手機廠商已積重難返。 ?

　　1998年底，波導詠唱著“要扛起民族產業大旗，誓做手機中的戰斗機”，開始了1.0時代國產手機的征程。熊貓、科健等后起之秀紛紛跟進，包括聯想、TCL和長虹、海爾在內的PC廠商和家電廠商也加入戰團，國產手機迎來了最好的時候。 ?

　　如今，虧損的重負不僅使得熊貓、科健等第一代手機廠商成為過去式，也讓包括夏新和TCL在內的一線品牌廠商不斷調整其業務方向。今年2月底，波導宣布出售其旗下的子公司，當年的“戰斗機”折翼，波導再次以悲壯的方式宣告了國產手機1.0時代的沒落。 ?

　　盡管TCL手機宣布手機業務已經在2007年底扭虧為盈，但與廣為傳唱的萬明堅時代相比，TCL的復興之路依然漫長。同時，聯想也在今年出售了其手機部門。 ?

　　賽迪顧問出具的《2008年第一季度中國手機市場分析報告》顯示，國產手機在2008年第一季度的市場份額已經回升，國外品牌的市場份額從67.5%下降至6.5%，為擴大國產手機市場份額立下戰功的是天語、天時達和金立等二線品牌。而即使在市場出現如此轉機的時候，一線品牌陣營仍然頹勢難掩。 ?

　　調查中，有業內人士認為，在渡過了漫長的冬眠期后，國產手機將出現否極泰來之勢，但大多數的一線品牌或許將與此無緣。 ?

??? 手機渠道商董先生在接受電話采訪時表示，從市場反應來看，與2006年相比，國產手機已經出現了回暖跡象。表面上與數年前的第一輪興起如出一轍，但?

????事實上，國內的手機市場已經出現翻天覆地的變化。 ?

　　董先生介紹說：“目前的手機市場完全以客戶需求為導向，這是與8年前相比最大" title="最大">最大的不同。幾年前，手機作為奢侈品推向市場時，國際品牌的技術優勢還沒有完全顯現出來，國產手機廠商把握住了國內市場需求，通過換殼、鑲鉆以及從天線等細節處進行創新，迅速積累了人氣?，F在，越來越成熟的用戶更換手機的頻率加快，手機正在向快速消費品過渡，而第一代的國產手機廠商對此并不內行?！??

　　他分析說，首先，第一代國產手機走的是低價路線，忽視了價格“雙刃劍”自身傷害的滯后性，以至今天人們一提起國產手機來，價廉質低成了人們心中揮之不去的烙印，這造成了對整個產業和市場健康發展的永久傷害；其次是過分追求市場占有率，盡管在短短兩三年內國產手機在市場上很快風光起來，但過早地透支了利潤積累和市場增長空間，在當今的市場競爭中，企業的市場占有率應該建立在長期的市場獲利能力之上；再次是只引進不吸收，過分依賴韓國企業的產品設計和機型，雖然國產手機廠商也依靠自己的設計奪取過設計大獎，但風光一時的“寶石秀”、“跳舞秀”畢竟難敵洋品牌的功能戰。 ?

　　易觀國際分析師鄧中元認為，定位“高不成低不就”是傳統手機廠商最大的病灶?！八麄冏畲蟛蛔闶钱a品的功能和價格都難以同山寨機相比，同時又缺乏諾基亞、三星等相對穩定的產品質量，對用戶使用感受影響較大，最終導致營銷策略的作用都是短期的，無法長期地吸引用戶來購買其產品。” ?

　　同時他也表示，技術底子不夠，研發實力不足，注重短期利益的獲取，而忽略長期競爭力的構建，使得國內廠商很難具備全球大品牌的競爭力，從現在的市場來看，同樣很難有廠商能夠走好國際大品牌的路，需要另辟蹊徑以獲得突破。 ?

　　“快公司”在成長像賣服裝一樣賣手機并不難 ?

　　“快公司”的特點是善于多品種、小批量地將新品拋向市場。他們中的大多數有著敏銳的觸覺，善于捕捉熱點并運用大兵團機動作戰的方式成功抓住機遇。在手機從奢侈電子品向快速消費品過渡的過程中，“快公司”的模式頗為奏效。 ?

　　從山寨機漂白而來的天語逆市飛揚。此外，天時達、金立等品牌也正在成為第二代國產手機陣營的生力軍。在產品方面，“多品種小批量”和“高端低價”是天語迄今為止的兩大撒手锏。除了拓展電視購物渠道之外，金立在成本控制和供應鏈管理方面也頗具獨到之處。?

??? 走訪手機渠道時發現，天語推出新品的頻率高達每月8～10款。而目前在售的天語機型總數則多達上百款，從500元到2000元之間。天語手機在每個50元區間都有相應的差異化的機型，現有的主流功能已經被天語系列手機所覆蓋，在外觀方面則是囊括了當前全部時尚潮流——翻蓋、直板、超薄、滑蓋。而推出新品最多的諾基亞每年的新品數量也僅有40余款。 ?

　　手機業內人士指出，天語系列手機如同機?？癯保瑳_擊著所有品牌的所有機型。從消費者角度來講，天語手機從功能、價格、外觀方面都提供了廣闊的選擇空間。而從渠道端來講，天語手機的秘訣是“渠道利潤最大化”，這在唯利潤是圖的渠道終端是頗具殺傷力的——天語豐富的機型使得每個區域的經銷商都能擁有優勢機型，利潤得到了有效保障。 ?

　　同樣被譽為黑馬的金立也奉行“快公司”的行事準則。與天語不同的是，金立更強調供應鏈管理和成本控制。 ?

　　金立集團董事長兼總經理劉立榮認為，現在手機已經無核心技術可言，品牌就是產品品質的保證，這是一個長期的過程。要讓更多的國產手機進入消費者手中，靠的就只有品質和性價比。堅持保證產品品質，再加上提升服務，國產手機征服消費者只是時間問題。 ?

　　劉立榮指出，國產一線手機企業出貨量排名較高，但都在虧損，而深圳一些不出名企業出貨幾十萬部都能賺錢，根本原因是經營成本不同。他介紹：“金立通過研發外包降低經營成本。目前公司付工資的研發人員100多人，金立將手機研發外包給了IDH的研發人員有300～400人。相比之下，對手企業有一兩千人的研發隊伍，算起來研發人工成本就比金立多出3億多元?！?

　　劉立榮強調，企業除了要有庫存的概念，更要注意庫存的成本，不能因為一個產品好賣就下大單，要多批次，小批量下單。采購管理方面，金立與對手們也有差別：大多數手機廠商的采購提前期是6～8周，金立是一個月，有的原材料低至10天。而銷售制度和庫存管理制度的設計不合理是國產手機陷入虧損困境一大原因。 ?

　　天語和金立這種“快公司”的模型在市場上顯得游刃有余。鄧中元介紹說，目前手機產品已經基本具備了快速消費品的特性，甚至比PC的快速消費品特性還要更強一些。他認為：“天語和金立做強的原因，很大程度上由于其渠道和產品定位。在定位方面，天語和金立實際上是山寨機的產品定位、大廠商的品牌定位。在品牌和影響力建設方面，天語非常注重渠道建設，渠道覆蓋深入，加之其較好的性價比，商家樂于向客戶推薦其產品，天語充分利用渠道商直接面對客戶的便利性，充分利用渠道幫其做品牌的構建和宣傳，直接影響消費者；而金立則是在產品上市期就聘請劉德華代言，以明星代言的方式先期塑造一個具備一定影響力和可信度的品牌，之后在產品的價格、性能，以及后續的服務上又能夠符合宣傳，給用戶較好的使用感受，如此獲得市場突破。” ?

　　同時他也強調：“對市場的細分也需要進一步加強。滿足各個類型細分用戶的個性化需求，也是掌握用戶的一個關鍵?！?

　　已有天語、金立作為先例，目前生產山寨機的手機工廠還有機會么？對此鄧中元認為，機會可能是存在的，但是在中國這個競爭白熱化的市場，沒有足夠的實力是很難占據一定的市場份額的，相對而言困難也比較大，需要廠商大量的前期投入。這對于山寨機廠商而言也是非常大的挑戰。因此，機會是有，但是非常小。 ?

　　品牌建設遇難題 2.0時代國產手機之煩惱 ?

　　擺脫山寨機形象進而躋身大品牌的序列、結構性地建設適應自身情況的產業鏈、向高端用戶進行拓展是國產手機2.0時代三大困擾。在僅有的兩年多歷史中，“快公司”們沒有放棄過努力。但不可否認，他們中間依然會有人出局，他們離世界級的大公司還有很長的路要走。 ?

　　5月22日，天宇朗通打著“in像出世，創新騰飛”的旗號高調發布了三款“in像”系列的旗艦新品C280、C700和C800。天語此次一改平日低調的作風，大張旗鼓地舉辦產品發布會，暴露在媒體的聚光燈下。這樣的作風乍一看與其一貫風格不符，但這一舉動卻標志著天宇朗通一個品牌時代的開始。 ?

　　與天語相比，金立的品牌宣傳更早。2005年底，金立與神六達成伙伴關系，借神六展開品牌營銷攻勢，選擇香港藝人劉德華作為明星代言人，也為其品牌塑造樹立了優勢。 ?

　　長期積累的“山寨寨主”的形象，成為天語們最大的發展瓶頸。北京郵電大學學位委員會主任宋俊德曾公開向媒體表示，目前，國產手機在質量、外形設計上相比以前已經有了相當大的提升。但是消費者長期以來形成的消費觀念根深蒂固，認為國外品牌一定比國產品牌好。這種思維定勢還需要相當長的時間來改變。宋俊德認為：“國產手機廠商不僅要在產品質量方面進行投入，還應該密切關注消費者需求的變化，不斷推出引領消費潮流的產品，打造中國自身的優質品牌，獲得消費者的認可。這是國內企業獲得更大發展的必由之路。”　?

??? 除品牌之傷外，上下游產業鏈比較薄弱是另外一個難題。易觀國際鄧中元說：“無論是別人的還是自己的，都要構建一條相對完善的產業鏈條，從芯片、系統、軟件到其他配件設備，都需要有自己的競爭力，至少圍繞自身的產品能構建一條具備一定競爭力的產業鏈條?！??

　　國產手機的“快公司”中會誕生世界級手機企業么？鄧中元認為，國產手機企業因為沒有核心技術，不大可能在短期內誕生世界級企業。由于市場需求千差萬別，將國內的成功復制到國外也相當困難?！澳壳皝砜?，這不是天語們的當務之急?！编囍性硎?。 ?