8月2日，工業和信息化部賽迪研究院、中國電子報社在北京發布了《2018年上半年家電網購分析報告》(以下簡稱《家電網購報告》)。報告顯示，2018年上半年，我國B2C家電網購市場（含移動終端）規模達2641億元，同比增長22%，是2013年上半年的5倍。在家電整體市場增長放緩的情況下，線上增幅重新上揚，線上線下融合的零售新業態讓網購市場再攀新高。報告還指出，隨著家電網購市場的日趨成熟，市場集中度越來越高：渠道方面，京東以60.5%的份額撐起“一極兩強”格局；品牌方面，外資日漸式微，中國企業優勢進一步擴大；新進入者的最大機會點在于新產品新模式。

消費對經濟增長貢獻率大幅提升，家電網購為消費亮點

2018年上半年，我國消費市場平穩增長，消費升級勢頭不減,消費對經濟增長的拉動作用進一步增強。根據國家統計局統計,上半年消費支出對我國經濟增長的貢獻率為78.5%,比上年同期提高了15.1個百分點。

在數字經濟與實體經濟深入融合的大潮下，網絡消費連年增長，在整體消費中的占比越來越大。國家統計局數據顯示，2018年1月～6月，全國實物商品網上零售額3.13萬億元，同比增長29.8%，增速較上年同期快1.2個百分點；占社會消費品零售總額的比重為17.4%，較上年同期提高3.6個百分點。

《家電網購報告》指出，2018年上半年，作為網購實物類商品中的代表性門類，家電和移動終端產品在線上的表現更為活躍，對消費市場的拉動作用進一步增強。空調、冰箱、洗衣機、小家電等大多數家電產品線上增長超過30%，高于全國零售平均增幅。家電網購在市場規模持續擴大的同時，出現增長拐點，平均增幅從上年同期的16.9%回升到22%，同比增長5.1個百分點，向新的銷售高峰沖刺。

根據國家統計局的數據，今年1月-6月我國家用電器和音像器材類商品零售額為4283億元，同比增10.6%。而根據《家電網購報告》，不含移動終端，我國B2C家電網購市場純家電產品的網購規模為1481億元，因此， 2018年上半年，我國家電市場（不含移動終端）的網購零售額平均滲透率已達 34%。

網購市場增長引擎作用凸顯，黑電新興家電市場最為明顯

2018年上半年，家電產品在線上市場仍處于上升通道，且與線下市場進一步拉開差距。《家電網購報告》顯示，空調線上市場零售額和零售量同比增幅為44.3%和41.1%，與線下增幅7.4%和3.2%拉開差距。冰箱線上市場零售額和零售量分別同比增長34.3%、13.5%，洗衣機線上市場零售額和零售量分別同比增長32.3%、19.9%，均遠高于整體市場。

彩電市場的增長甚至完全依賴線上。2018年上半年，線上彩電市場逆市增長，零售量同比上升17.79%，線上零售額同比上升4.6%；與此同時，線上市場正加速蠶食線下市場份額，線上市場零售量和零售額在整體彩電市場的占比已經提高到44.13%和35.16%。

一些新興家電產品線上市場的優勢更加明顯。《家電網購報告》顯示，2018年上半年，吸塵器線上零售額已經是線下的兩倍；掃地機器人線上是線下的8倍。

2018年上半年，在線下市場不景氣的情況下，線上市場的增長引擎作用進一步凸顯。

線上線下融合驅動零售變革，電商三強格局難以撼動

2018年上半年，零售業態變革顯現，線上線下融合、場景化消費成為行業未來發展趨勢，并在“6·18”進行了較大規模的預演。

在做好技術、商業的鋪墊后，京東、天貓、蘇寧均于年初調整了內部組織架構，以適應零售變革的到來。同時，各電商平臺更加大力度推動渠道下沉、強化服務。

2018年上半年，渠道下沉和平臺化運營給京東帶來了較大的增量，使其在激烈競爭中保持一馬當先。天貓變原有以消費者為核心的“單核驅動”策略為“雙核驅動”戰略，強調“從商家和用戶雙角度出發”。但這一策略改變從2018上半年開始，效應可能在下半年顯現。

根據《家電網購報告》，2018上半年，京東、天貓、蘇寧三大電商龍頭的家電網購零售額均大幅增長，但市場格局未有改變。京東仍以60.5%的份額在家電網購市場遙遙領先，“貓寧組合”幾乎瓜分了剩下的四成江山。2018年上半年，拼購電商、精選電商、內容電商等概念火爆，但家電產品的特性決定了渠道商的門檻，現階段其它商家很難覓得機會。

消費升級驅動高價產品熱銷，3000元以上產品占近四成

數字經濟與實體經濟的融合，有力促進了供給側結構性改革。家電網購市場消費升級明顯，家電產品均價顯著提升。

《家電網購報告》顯示，2018上半年，大多數品類家電零售額增幅大于零售量增幅，線上家電產品單價提升明顯。其中，冰箱線上均價增長近20%，洗衣機線上均價增長12%以上，增幅均超過線下。

高客單價、高端產品日益受到消費者青睞。5000元-6999元是空調線上市場增長最快的價格段，零售量增長58.8%，零售額同比增長55.2%。4500元-6499元成為洗衣機線上市場零售額增長最快的價格段，同比增長129.54%，零售量同比增長89.97%。容積為281升以上的大容積冰箱在線上的零售量占比31.57%，但對線上零售額的貢獻率卻達到52.52%。

線上市場往往引領新興產品的銷售，《家電網購報告》顯示，線上凈水設備、新型微波爐等高客單價產品銷量提升明顯，小家電中高客單價的無線吸塵器、負離子吹風機、美容儀等引發熱銷。

統計顯示，2018上半年，客單價在3000元以上的家電產品銷售額占比提升7%至37%。隨著人們消費水平的提高，對產品品質提出更高的要求，中國家電行業進入結構優化、產品升級、品質提升的全新階段。

中國品牌積累優勢領跑，外資品牌內憂外患 “掉隊”  

面對越來越具活力的線上市場，中國家電品牌快速響應，不斷提升產品競爭力、品牌影響力。隨著市場的成熟，線上品牌集中度越來越高，而中國品牌成為家電網購市場的贏家。《家電網購報告》顯示，格力、奧克斯、美的牢牢占據線上空調市場第一集團，零售額占比已經超過75%；線上冰箱市場前十品牌中，中國品牌占了9席；彩電市場，中國品牌份額接近80%，而洗衣機市場中國品牌則已經超過80%；美的牢牢占據小家電市場“霸主”位置……

而外資品牌則表現出明顯的“慢節奏”，2018年上半年，外資品牌繼續疲軟，與優勢中國品牌的距離拉大。

《家電網購報告》顯示，2018上半年，西門子冰箱以零售量排名第七、零售額排名第四的成績被擠出前三名，傳統大家電前三強中，外資品牌不占據任何席位。在2018年上半年零售量位居前十的冰箱產品中，西門子沒有一款產品入選。同樣慘淡的還有韓系大牌三星和LG。2018上半年，三星彩電在線上出現了“量額齊跌”的情況，線上市場的零售額排名已跌至第九位。三星白電在線上市場也沒有任何起色，冰箱零售額還不足海爾的十七分之一。LG在家電榜單上則幾乎消失。

《家電網購報告》分析指出，傳統外資品牌出現頹勢，有其品牌老化的原因，西門子和三星、LG在中國新一代消費族群心目中已經不再代表高端品牌和品質；同時更有其內部運營的原因，決策緩慢、過度依賴線下連鎖渠道，在中國線上市場快速發展的時候不能及時作出正確判斷并一以貫之地執行，令他們在中國家電市場嚴重“掉隊”。

為鼓勵先進促進消費升級，在《家電網購報告》發布會上，主辦方以全國家電網購統計數據為基礎，依據政府權威部門、著名研究機構分析數據，綜合網絡消費者對家電品牌、產品的全方位評價，隆重評選出“2018年度中國家電網購受歡迎品牌/產品獎”;為鼓勵家電產品向高端轉型，頒發了“2018年度中國家電網購高端產品至尊獎”。海爾、美的、格力、海信、TCL空調、華帝、萬和、志高、奧克斯、晶弘、大松等領先品牌榮獲大獎。